Comercialización de una extensión de línea para tratar la enfermedad pulmonar obstructiva crónica Spiriva

Abstract

El presente trabajo se elabora para la empresa Boehringer Ingelheim y tiene por objetivo formular un plan comercial para introducir al mercado farmacéutico chileno un nuevo y moderno dispositivo inhalador llamado Spiriva® Respimat. Este inhalador es una extensión de línea de un anticolinérgico inhalado de nombre Spiriva, que es usado para tratar la Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica. Lo anterior forma parte de la estrategia corporativa de esta empresa multinacional para lograr maximizar el valor de la línea Spiriva en el largo plazo. La metodología de trabajo considera las herramientas y conceptos claves del marketing, para entregar propuestas de producto, segmentación, targeting y posicionamiento. Cabe señalar, que en este tipo de proyecto, adquiere particular importancia el análisis competitivo del autor Michael Porter para establecer el atractivo de la industria, así como la evaluación económica para determinar la factibilidad de la iniciativa en base a la estimación de ingresos y costos que implica la introducción de una extensión de línea. La evaluación económica del proyecto permite recomendar el lanzamiento de la extensión de línea de mercado, constatándose un VAN de $111.881.155 para una tasa de descuento del 35% y una TIR del 78% que refleja el atractivo del este tipo de producto farmacéutico. El plan elaborado considera el lanzamiento en Chile de una empresa multinacional y por tal motivo los costos de investigación y desarrollo del producto no se incorporan en la evaluación al clasificarse como costos ya incurridos. Además, no existen costos adicionales como gastos fijos y gastos de administración porque se mantiene la estructura administrativa sin modificación para la extensión de línea.

El presente trabajo se elabora para la empresa Boehringer Ingelheim y tiene por objetivo formular un plan comercial para introducir al mercado farmacéutico chileno un nuevo y moderno dispositivo inhalador llamado Spiriva® Respimat. Este inhalador es una extensión de línea de un anticolinérgico inhalado de nombre Spiriva, que es usado para tratar la Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica. Lo anterior forma parte de la estrategia corporativa de esta empresa multinacional para lograr maximizar el valor de la línea Spiriva en el largo plazo. La metodología de trabajo considera las herramientas y conceptos claves del marketing, para entregar propuestas de producto, segmentación, targeting y posicionamiento. Cabe señalar, que en este tipo de proyecto, adquiere particular importancia el análisis competitivo del autor Michael Porter para establecer el atractivo de la industria, así como la evaluación económica para determinar la factibilidad de la iniciativa en base a la estimación de ingresos y costos que implica la introducción de una extensión de línea. La evaluación económica del proyecto permite recomendar el lanzamiento de la extensión de línea de mercado, constatándose un VAN de $111.881.155 para una tasa de descuento del 35% y una TIR del 78% que refleja el atractivo del este tipo de producto farmacéutico. El plan elaborado considera el lanzamiento en Chile de una empresa multinacional y por tal motivo los costos de investigación y desarrollo del producto no se incorporan en la evaluación al clasificarse como costos ya incurridos. Además, no existen costos adicionales como gastos fijos y gastos de administración porque se mantiene la estructura administrativa sin modificación para la extensión de línea.